Dél-koreai kitekintés: Hallyu – a koreai hullám – Országimázs-építés doromákkal

Az országimázs fogalma egyike napjaink egyre nagyobb jelentőséggel bíró és egyre inkább a figyelem középpontjába kerülő marketingfogalmaknak. Az egyik legismertebb szakirodalmi meghatározás szerint az országimázs – egy ország kultúrájának, gazdaságának, politikai életének, termékeinek, lakosságának stb. összetett megítélése, vagyis az egyes tényezők imázsának összessége. Kotler és munkatársai szerint „az országimázs egy adott országról kialakult nézetek, hitek, vélemények összessége.” A gyakorlatban mindez akár spontán módon is kialakulhat, illetve tudatosan is formálható. A tudatos formálásra évekre visszamenően is találhatunk példákat, melyek folyamatosan alakíthatják az országok belső- és külső képét.
Az országimázs vizsgálatával a múlt század 60-as éveitől foglalkozik a szakirodalom, főleg a külföldi termékek választására tett befolyásoló, országeredet-hatás meghatározása szempontjából, de több jelentős forrás található az általános országimázs kutatási témában is.
Az országimázs tanulmányozása és elemzése igazi multidiszciplináris terület: fókuszában a marketing, a közgazdaságtan és az üzleti alkalmazás állnak, de jelentős mértékben érinti a történelmet és a földrajzot is. A fellelhető források (tanulmányok, publikációk) jelentősebb hányada a marketingtanulmányokhoz köthető, de a nemzetközi kapcsolatok tudományában is feltűnik. A felsoroltakon kívül létezik a területnek szociológiai szempontú, politikatudományi szemléletű, kulturális háttér megközelítésű, társadalmi fejlődéssel magyarázó és történettudományi megközelítése is.
Az országimázsról azonban nemcsak a szakembereknek, hanem lényegében mindenkinek van véleménye. Köszönhető ez persze főleg annak, hogy a terület az elmúlt években a média érdeklődésének középpontjába került.
Az országimázs-építés minden nemzet, minden ország szempontjából nézve megkerülhetetlen terület, amennyiben sikeresnek akarja tudni magát a 21. században. A távol-keleti országok – köztük Dél-Korea – az országimázs építése tekintetében egy külön műfaji kategóriába tartoznak, melyek utánzása gyakorlatilag a lehetetlen feladatok közé tartozik.
A dél-koreai országimázs-építés egyik legfőbb dimenziójának, befolyásoló tényezőjének az 1990-es években indult kulturális jelenség, a koreai hullám tekinthető, amely a dél-koreai kultúra, főképpen a populáris kultúra (filmek, televíziós sorozatok és zene) külföldi terjeszkedését jelenti.
A koreai hullám (hallyu, ..) bemutatását érdemes egy, de talán jelentősebb elemén keresztül vizsgálni: a Koreai-doroma (….) (televíziós-sorozatok), amely jelentős mértékben kapcsolódik a Koreáról alkotott képünkhöz. A koreai hullám, azaz a hallyu elemének segítségével csodálkozhatunk rá a hajnali csendesség országának kultúrájára. A koreaiak az elmúlt évtizedekben felismerték, hogy „a kultúra gazdaságilag ugyanolyan jövedelmező lehet, mint a félvezetők vagy az autók.”
A koreai kultúra már a kilencvenes évek legvége óta offenzívában van: azóta használják a Hallyu (..), más néven koreai hullám elnevezést. Az elnevezés pekingi újságírók tollából született még 1999-ben, amikor kínai fiatalok nagymértékben kezdték „fogyasztani” a koreai filmeket. Kezdetben csak a televíziós sorozatokra és a filmekre vonatkozott, de ma már a popzene is a hallyu (..) része. Ez a láz továbbterjedt a távol-keleti régió összes országába, elsődleges fogyasztója Japán. A hallyu-láz India és a Közel-Kelet után Amerikára is átterjedt. A kelet-európai és skandináv országok után most kezd Nyugat-Európa is csatlakozni a hullámhoz. A koreai hullám elindítója – a kutatók szerint – a Star in My Heart (Pjorun negaszume, Kívánságom egy csillagon, .. ….) című 1997-es televíziós sorozat volt.
A koreai televíziós sorozatok népszerűségének oka főleg abban rejlik, hogy a sorozatok a konfuciusi értékrendet követik, amellyel az ázsiai lakosság jelentős hányada tud azonosulni. Fontos szerepet kap a sorozatokban: az idősek tisztelete, a családközpontúság, illetve az ázsiai morális értékek felvállalása és továbbadása, közvetítése. A családközpontúság miatt a koreai sorozatok az ázsiai földrészen kívüli országokban: Ausztrália, Európa, USA is rendkívül népszerűek, mert ezzel az értékkel a televíziónézők milliói képesek átlépni a kultúrák közti különbségeket.

A palota ékköve női (Lee Young Ae) és férfi (Lim-Ho) főszereplője

A hallyu (..), vagyis a „koreai hullám” már Magyarország „partjait” is elérte, fogalma pedig nemcsak a dél-koreai filmművészetet takarja, hanem Dél-Korea kultúrájának egészét: zenei, művészeti, filmes, irodalmi, sőt gasztronómiai vonatkozásban is. Tetten érhető mindez – a teljesség igénye nélkül – a minden évben megrendezésre kerülő Koreai Filmhét keretén és a budapesti Koreai Kulturális Központ rendezvényein belül. Az események népszerűsége tagadhatatlan és nem elhanyagolható tényező.
A magyar televíziós csatornák kínálatában megtalálhatók a koreai filmsorozatok is, amelyek rendkívül népszerűek, és nagy érdeklődés övezi azokat a közönség részéről. Magyarországon az első drámavetítések 2009-ben kezdődtek az ELTE Koreai Tanszékének közreműködésével.

Jelenetek az Iris c. sorozat Budapesti forgatásáról

A koreai hullám befolyással van az ázsiai divatra, termékfogyasztására. Ázsiában a koreai hullámnak nemcsak kulturális és gazdasági hatásai vannak, de a jelenség bizonyos mértékig a diplomáciai kapcsolatokra is kihat. Dél-Korea a „puha hatalom” egyik eszközeként kezeli a szórakoztatóiparát, amely segít az országnak pozitívan befolyásolni a régióban róla kialakult képet. A szingapúri Asia Research Institute tanulmánya szerint a Hallyu (..) is felelős a dél-koreai külkapcsolatok javulásáért, például Vietnammal, ahol a vietnami háború miatt voltak ellenérzések a koreaiakkal szemben, illetve Tajvannal, akik a pekingi kapcsolatok miatt nehezteltek az országra. Tajvanon sokáig negatív kép élt a koreaiakról, akiket durvának és kevésbé kulturáltnak tartottak. A koreai sorozatok nyomán ez a kép elkezdett fokozatosan megváltozni: mind a kontinentális kínaiak, mind a tajvaniak számára ezek a sorozatok modern, trendi és jómódú képét keltették Dél-Koreának. Észak-Koreába a hallyu-termékek csempészett CD-ken és DVD-ken jutnak át, ami miatt az észak-koreai határőrség fokozottan ellenőrzi a határokat. No Muhjon (…), egykori dél-koreai államfő azon a véleményen volt, hogy a hallyu (..) elősegítheti Észak- és Dél-Korea egyesítését.
Az amerikai kutatók véleménye szerint a hallyu sikerének titka, hogy „esztétikai szempontból vonzó, gazdasági szempontból jövedelmező, kulturális szempontból impozáns, kifinomult technológiát használ és ideológiai szempontból önelemző.”
A koreai hullám sikere több tényezőtől függ, úgy mint: 1) a kedvező gazdasági környezet, 2) a nagyközönséget kiszolgáló, színvonalas tartalom és főleg 3) az okos marketing.
A koreai hullámot és termékeit azonban sok kritikai is éri: mivel kereskedelmi árucikknek (is) tűnik, amely lehetőséget teremt a koreai cégeknek a külföldi piacok meghódítására.
A koreai hullám által generált bevétel 2004-ben elérte a dél-koreai GDP 0,2 %-át, öt évvel később pedig a szórakoztatóipar 3 milliárd dollár bevételt profitált, ebből 31 millió dollárt hozott a kpop-export. A koreai sorozatok eladásából 1999-ben 12,7 millió dollár, 2003-ban már 37,5 millió dollár export jövedelme származott Dél-Koreának. 2012-ben pedig a hallyu-termékekből befolyt összeg meghaladta a 10 milliárd dollárt.
Jelentős hatással van a turizmusra is: 2003-ban a koreai turisztikai hivatal adatai szerint a népszerű sorozatok forgatási helyszíneire ellátogató turisták száma elérte a 130 ezret.
Gazdasági hatása más országokban is érvényesül, a sorozat- és kpop-sztárok által jegyzett termékek világszerte népszerűek.
A koreai sztárok (színészek, pop-énekesek) befolyással vannak az ázsiai divatra, a reklámokon keresztül pedig jelentős befolyással bírnak a szokásokra. A koreai hullám hatására világszerte megnövekedett a koreai nyelvet tanulók száma.
A hallyu megítélése Dél-Koreában rendkívül pozitív, a lakosság jelentős többsége a nemzeti öntudat és büszkeség részeként, a koreai kultúra megismertetőjeként kezeli.
A koreai hullám 2010-ben elérte a tetőpontját (a kutatók szerint) és – ahogy a jelenség neve is sugallja – megkezdődött a lassú hanyatlása.

A dolgozat teljes változata letölthető itt: Gabóda Ágnes (Hallyu -a koreai hullám. Országímázs építés doromákkal)

Gabóda Ágnes