Az élelmiszer-vásárlók három típusa

Belga kutatók a végére jártak, milyen gondolatok vezérlik a vásárlókat, amikor dönteniük kell a különböző élelmiszerek között a boltok polcai előtt állva. Eredményeik jelentős problémákra és kockázatokra irányítják rá a figyelmet.

Képzeld magad abba a helyzetbe, hogy éppen a kedvenc szupermarketedben vagy. A gabonapelyhek polcánál állsz, és teljesen elveszettnek érzed meg a rengeteg választási lehetőség láttán. Egyes termékek azt üzenik, hogy zsírmentesek, mások azt, hogy teljes mértékben természetes alapanyagokból készültek, és a szupermarket saját márkája éppen a favorit márkád mellett kínálja magát. Tudnád, hogy mit válassz? És ami még fontosabb: meg tudnád mondani, hogy miért éppen egy adott termékre esett a választásod?

– teszi fel a kérdést a The Conversation oldalán megjelent cikkében Elke Godden, az Antwerpeni Egyetem alkalmazott közgazdász kutatója.

Godden és kollégái éppen erre keresték a választ egy tavalyi kutatásuk során, amelynek eredményeiről az Appetite című folyóiratban számoltak be. Arra voltak kíváncsiak, milyen motivációk állhatnak a vásárlók döntései mögött, amikor élelmiszerért térnek be az üzletekbe. Megszerveztek hát egy kísérletet, amelyben több mint ezer önkéntes résztvevőnek adták feladatul, hogy döntsenek termékpárok között. Mindebből kirajzolódott, hogy általában véve három nagy csoportba lehet besorolni az embereket vásárlási preferenciáik alapján.

1. Az első csoportba azok tartoznak, akik konzisztens módon az elérhető legegészségesebb élelmiszereket keresik.
2. A második csoport tagjai ragaszkodnak a kedvenc márkáikhoz, amelyeket már megszoktak.
3. Végezetül a harmadik, egyben leginkább aggasztó csoport tagjai azt az elvet követik, hogy céltudatosan inkább a kevésbé egészséges élelmiszereket teszik a kosarukba.

Mint azt Godden írja, noha a harmadik vásárlótípus motivációja furcsának tűnhet, valójában igenis akad mögötte logika. Ezek a vásárlók nemes egyszerűséggel úgy vélik: ha valami egészséges, akkor az biztosan nem lehet finom. E ponton érdemes megemlíteni, hogy az Európai Unió éppen egy évek óta húzódó vita kellős közepén áll, amelynek célja azt eldönteni, hogy bevezessenek-e egy minden tagállamra kötelező érvényű tápanyagcímkézést az élelmiszerekre vagy se. Ha viszont a vásárlók egy jelentős része kifejezetten ódzkodik az egészséges élelmiszerektől, akkor egy címkézés, amely segít megtalálni az egészségesebb alternatívákat, könnyen kontraproduktívvá válhat. Merthogy a Nutri-Score – a címkézési rendszer, amelyről az EU-ban a vita zajlik – éppen ezt teszi: segít a fogyasztóknak megtalálni, hogy egy adott élelmiszer-kategória kínálatán belül melyek az optimálisabb tápanyag-összetételű termékek, és melyek azok, amelyek kevésbé illeszkednek az egészséges étrendbe.

Mit mutat meg a Nutri-Score?

Fontos hangsúlyozni, hogy itt nem valamiféle marketingfogásról van szó. A Nutri-Score-t tudományos szakemberek fejlesztették ki négy év munkájával: rengeteg tervezéssel, számítással, teszteléssel és finomhangolással. Ráadásul a címkézés, ha bevezetik, a jövőben is rendszeres felülvizsgálaton és frissítésen megy majd át. Ellentétben tehát a legtöbb termék csomagolásán hemzsegő üres reklámszövegtől és különféle jelölésektől, a Nutri-Score értékes információkkal szolgál, és a legkevésbé sem célja félrevezetni a fogyasztókat. Magyarán ez nem egy aljas kísérlet arra, hogy a profit oltárán áldozva megpróbáljon egészségesebb színben feltüntetni bizonyos termékeket. Nem mellesleg ez egy nagyon egyszerű és könnyen, a másodperc törtrésze alapján értelmezhető címke. A Nutri-Score skálája zöldtől pirosig terjedő színekkel és A-tól E-ig terjedő betűjelöléssel tünteti fel, hogy az adott élelmiszer mennyiben szolgálja a vásárló egészségét. A zöld A a legjobb, a piros E a legrosszabb értékelés.

Miközben azonban a Nutri-Score nagyon szigorú és objektív módon osztályozza az élelmiszerárukat, a médiában több olyan híradás is megjelent, amely rossz fényben tüntetni fel a címkét. Godden példaként egy belga hírportál cikkét említi, amelynek címe: „A sült krumpli jobb, mint a lazac”. És igen, a puszta értékelést tekintve könnyen le lehet vonni hasonlóan téves következtetéseket. Hozzátartozik azonban az igazsághoz, hogy a Nutri-Score-t úgy alkották meg, hogy az azonos termékkategóriába tartozó termékek összehasonlítását tegye lehetővé, nem pedig általában véve az élelmiszerekét.

Nézzünk erre egy elméleti példát. Tegyük fel, hogy eldöntötted, hogy szeretnél valamit reggelire vásárolni a boltban, és megjön a kedved az epres joghurthoz. A szupermarket polcán meg is látsz két márkát: az egyik teljes tejből készült és rengeteg hozzáadott cukrot tartalmaz, míg a másik zsírszegény és hozzáadottcukor-mentes. Ahhoz, hogy ezt kiderítsd róluk, jelenleg kénytelen vagy a termékcsomagolás hátulján elhelyezett táblázatokat átböngészni. A Nutri-Score viszont átláthatóbbá teszi a kínálatot azáltal, hogy az előbbi terméken C, az utóbbin A értékelés kap helyet. A döntés persze továbbra is a vásárlóé, de ha az egészsége ellen dönt is, legalább nem információhiány miatt teszi. A Nutri-Score tehát erre alkalmas, nem pedig arra, hogy például a joghurtot hasonlítsa össze a mélyfagyasztott rántott sajttal.

A szakértő tanácsai a bevásárláshoz

Cikkében Elke Godden hasznos tippeket is megoszt a kutatócsoportjuk által meghatározott három vásárlói csoport tagjai számára. Egyes gyártók már ma is önkéntesen alkalmazzák a Nutri-Score jelölést, amely a jövőben potenciálisan kötelezővé válhat az EU területén. Érdemes lehet tehát megismerkednünk, megbarátkoznunk vele már most.

Ha eleve az egészséges opciókat keresed egy boltban, akkor a jó hír, hogy a Nutri-Score megbízható mankót kínál neked a választáshoz. Döntsd el, milyen élelmiszert szeretnél vásárolni, aztán hasonlítsd össze a különböző márkák értékelését a címke segítségével! Ugye, milyen egyszerű?

Ha a márkahűség vezérel, a szakember szerint érdemes megfontolnod néhány dolgot. Először is a saját márkás termékek silány minősége immár a múlté. Napjainkban jócskán akadnak olyan saját márkás élelmiszerek, amelyek pontosan ugyanabban az üzemben készülnek, mint ahol a rivális csúcsmárkák is. Gondold hát át, miért fizetsz. Ha csak a márkáért és a televíziós reklámokért, akkor talán érdemes több figyelmet fordítanod arra, hogy egy-egy termék mennyiben szolgálja közben az egészséged. Hagyd tehát, hogy a Nutri-Score kalauzoljon.

Ha pedig úgy gondolod, hogy ami egészséges, az biztosan nem lehet finom, adj egy esélyt Godden kihívásának. A szakértő arra kér, hogy tedd próbára saját magad a legújabb kutatások eredményeit, amelyek egyértelműen igazolják: igenis megférnek egymás mellett az egészséges táplálkozás alapelvei és a kulináris élvezetek. Még ha nem is nagyon mozgat meg, hogy az ételeid mennyire egészségesek, legalább azt engedd meg, hogy az ízlelőbimbóid vezessenek, ne valamiféle ódivatú urbánus legenda. Attól még ugyanis, hogy a lehető legkevésbé egészséges alternatívákat vásárolod meg, egyáltalán nem biztos, hogy nem teszel keresztbe az ízeknek is.

Forrás: hazipatika.com

(Nyitókép: Getty Images)